院內(nèi)市場(chǎng)體量大、比較集中、管理標(biāo)準(zhǔn)化、學(xué)術(shù)地位高，所以一直是處方藥企業(yè)的核心目標(biāo)市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著各項(xiàng)管控措施的推行，再加上公立醫(yī)院藥品招標(biāo)采購(gòu)方式愈發(fā)嚴(yán)苛，招投標(biāo)壓力將藥價(jià)不斷殺低，院內(nèi)市場(chǎng)面對(duì)前所未有的壓力！　　隨著帶量采購(gòu)政策的持續(xù)推進(jìn)，醫(yī)院作為藥品銷(xiāo)售主要渠道的功能在弱化，更多藥品銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)可能需要通過(guò)集采外市場(chǎng)完成，將重心放在集采外市場(chǎng)，包括零售藥店、基層市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)等。大量藥企開(kāi)始進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)的探索?！　∧敲?，對(duì)于從院內(nèi)下沉到院外的全渠道營(yíng)銷(xiāo)而言，應(yīng)如何布局院內(nèi)市場(chǎng)和院外市場(chǎng)？二者營(yíng)銷(xiāo)有何不同點(diǎn)？　　　　院內(nèi)渠道 轉(zhuǎn)型必行，增減之度？　　　01成熟產(chǎn)品削減銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，精簡(jiǎn)成本過(guò)去跨國(guó)藥企的營(yíng)銷(xiāo)投入主要集中在醫(yī)院內(nèi)，每家醫(yī)院都布局了不少醫(yī)藥代表。在這種模式下，藥企會(huì)舉辦各種學(xué)術(shù)會(huì)議，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用驚人?！　〖烧咄七M(jìn)后，過(guò)去龐大的醫(yī)院銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)必須精簡(jiǎn)。因?yàn)榧词乖谶@里更多投入，也很難再帶動(dòng)銷(xiāo)售規(guī)模上漲?！　　　?2創(chuàng)新產(chǎn)品適度擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，向?qū)I(yè)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?cè)簝?nèi)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍要少而精，向?qū)I(yè)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。中標(biāo)產(chǎn)品搞定藥品準(zhǔn)入后，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象主要是醫(yī)生。院內(nèi)渠道主要以專(zhuān)科用藥為代表，并且需要聯(lián)手專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)組織、協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)以及具備學(xué)科影響力的學(xué)術(shù)專(zhuān)家共同推動(dòng)?！　　　?3尋找新盈利空間，借力第三方專(zhuān)業(yè)平臺(tái)　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)將逐步削弱，根據(jù)大勢(shì)變化尋找新的盈利空間。一個(gè)行業(yè)走向成熟的標(biāo)志之一就是出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化分工，出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的第三方平臺(tái)，比如專(zhuān)業(yè)的臨床外包平臺(tái)和商業(yè)化平臺(tái)，以及第三方互聯(lián)網(wǎng)學(xué)術(shù)平臺(tái)等。　　　04大城市大醫(yī)院，創(chuàng)新性藥學(xué)術(shù)推廣標(biāo)的　　大城市大醫(yī)院特點(diǎn)是：醫(yī)生學(xué)術(shù)水平高，樂(lè)于接受新事物；病人消費(fèi)能力強(qiáng)；通常重大疑難疾病的治療和部分疾病的初診集中在這類(lèi)醫(yī)院?！　∵@類(lèi)醫(yī)院是創(chuàng)新性藥物的主要目標(biāo)市場(chǎng)，側(cè)重于學(xué)術(shù)教育推廣，從高年資醫(yī)生向低年資醫(yī)生逐步推廣用藥概念?！　　　?5基層市場(chǎng)，慢病藥、仿制藥、傳統(tǒng)成熟藥必爭(zhēng)地　縣級(jí)和城鎮(zhèn)醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院特點(diǎn)是：醫(yī)生水平中等，延續(xù)傳統(tǒng)用藥方案，病人多為城鎮(zhèn)居民，以延續(xù)處方為主。隨著分級(jí)診療政策的逐步推進(jìn)，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)用藥規(guī)模占比將加快增長(zhǎng)，基層市場(chǎng)已經(jīng)成為各大藥企爭(zhēng)相布局的領(lǐng)域，尤其是慢性疾病、仿制藥物和傳統(tǒng)成熟藥物的藥企，基層市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地。　　輝瑞、拜耳、諾和諾德、賽諾菲、阿斯利康等跨國(guó)藥企，恒瑞、齊魯、華潤(rùn)雙鶴、科倫藥業(yè)、辰欣藥業(yè)、揚(yáng)子江、修正等國(guó)內(nèi)藥企都早已開(kāi)始攻城略地。阿斯利康的縣域團(tuán)隊(duì)已覆蓋4.2萬(wàn)家醫(yī)院、1.2萬(wàn)家社區(qū)醫(yī)院以及25萬(wàn)家藥房；賽諾菲的縣域銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也覆蓋了2000多個(gè)縣市?！　∑髽I(yè)需要在給基層醫(yī)生作有吸引力的培訓(xùn)上狠下功夫。特別是普藥，大城市大醫(yī)院肯定規(guī)模下滑，必須開(kāi)拓基層市場(chǎng)和院外市場(chǎng)承接，否則就要面臨生存問(wèn)題?！　　　≡和馐袌?chǎng) 散而雜，實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)？　　院內(nèi)和院外市場(chǎng)是兩個(gè)不同的陣營(yíng)。　　在院內(nèi)，醫(yī)藥代表憑借臨床項(xiàng)目、學(xué)術(shù)推廣，穿梭在醫(yī)院各個(gè)科室里。維系好主要醫(yī)生的關(guān)系，就能打開(kāi)銷(xiāo)售的一片天地?！　≡和馐袌?chǎng)則是散而雜。主攻院外的地推團(tuán)隊(duì)不像醫(yī)藥代表那般高大上，而是需要通過(guò)零售店員的專(zhuān)業(yè)性、患者的依從性實(shí)現(xiàn)更多鋪貨，保證產(chǎn)品的銷(xiāo)售。藥企需要更加關(guān)注連鎖藥店的開(kāi)發(fā)、門(mén)店的鋪貨、店員的培訓(xùn)、患者的教育和全渠道建設(shè)等?！　?1院外價(jià)格體系怎么考慮？　　院內(nèi)處方藥在招投標(biāo)、醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)等因素的影響下，價(jià)格會(huì)有多種變化可能。處方藥如果希望將院內(nèi)患者分流至院外，藥價(jià)是個(gè)繞不過(guò)的因素。放棄走院內(nèi)市場(chǎng)的藥品，繞開(kāi)招投標(biāo)等進(jìn)院環(huán)節(jié)，可將節(jié)約的進(jìn)院成本折抵成優(yōu)惠直接給到患者，與院內(nèi)藥品在價(jià)格上拼優(yōu)勢(shì)。還可與創(chuàng)新支付和商保結(jié)合，減輕患者負(fù)擔(dān)?！　≡和鈨r(jià)格體系的制定需要考慮的因素包括：藥品原來(lái)在院內(nèi)的銷(xiāo)售價(jià)格；國(guó)家藥價(jià)政策；同類(lèi)藥品的價(jià)格體系；患者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的接受度等。因?yàn)橄鄬?duì)而言，零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加充分，所以控價(jià)更加困難，加上電商渠道的成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)際價(jià)格可能會(huì)不斷走低?！　?2切實(shí)加大零售市場(chǎng)投入　　藥企轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售市場(chǎng)后，不投入費(fèi)用是不現(xiàn)實(shí)的。處方藥院外銷(xiāo)售模式將鏈條變?yōu)獒t(yī)生-處方-患者-院外藥店。此過(guò)程涉及患者處方導(dǎo)出院外并在院外完成交易。對(duì)于缺乏零售終端資源的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著要重建一條新的銷(xiāo)售鏈路。　　如益普生思密達(dá)（蒙脫石散）原來(lái)在院內(nèi)市場(chǎng)占有60%以上的市場(chǎng)份額，隨著國(guó)家集采第一批落標(biāo)，益普生加大對(duì)零售等市場(chǎng)的投入，目前院內(nèi)市場(chǎng)仍有20%的市場(chǎng)份額，而院外零售市場(chǎng)（比如大連鎖藥店）的復(fù)合增長(zhǎng)率也達(dá)到37%，總體銷(xiāo)售重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到院外?！　?3加強(qiáng)店員專(zhuān)業(yè)水平培訓(xùn)　　對(duì)處方藥的銷(xiāo)售，極為考驗(yàn)連鎖藥店的專(zhuān)業(yè)水平。比如地氯雷他定，為三代長(zhǎng)效組胺拮抗劑，相較之下，二代氯雷他定起效短、抗過(guò)敏效果佳。這些創(chuàng)新劑型，到藥店去推廣的時(shí)候，需要地推人員有一定的專(zhuān)業(yè)能力，店員也要加強(qiáng)培訓(xùn)，才可有效傳遞學(xué)術(shù)信息?！　?4互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以患者為中心院外渠道為了增強(qiáng)對(duì)患者的吸引力，營(yíng)銷(xiāo)模式將由醫(yī)生端向消費(fèi)者（患者端）傾斜。針對(duì)大眾患者，需要開(kāi)展患教，要學(xué)會(huì)從患者實(shí)際生活需求方面考慮聯(lián)合用藥，甚至直接做消費(fèi)者的健康增值服務(wù)解決方案。因此，需要重視會(huì)員系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，醫(yī)學(xué)科普很重要！　　05布局電商　　除了線下市場(chǎng)，藥企必須布局電商進(jìn)行藥品銷(xiāo)售。疫情時(shí)期，民眾對(duì)健康的關(guān)注和投入持續(xù)升溫，如何通過(guò)數(shù)字化工具促進(jìn)醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)內(nèi)部融合、效率提升，為民眾更便捷地獲取優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥健康服務(wù)提供解決方案，是行業(yè)參與企業(yè)共同面臨的新挑戰(zhàn)和新機(jī)會(huì)?！　?6商保，院外市場(chǎng)的渠道和機(jī)會(huì)　在醫(yī)保資金吃緊的背景下，醫(yī)?？刭M(fèi)、帶量采購(gòu)、重點(diǎn)監(jiān)控使不少藥品在醫(yī)院內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)面臨壁壘，院內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難。而商保作為支付的有益補(bǔ)充，也因此成為醫(yī)藥企業(yè)布局院外市場(chǎng)的渠道和機(jī)會(huì)?！　‰m然商保提供了院外市場(chǎng)的報(bào)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，但也不是所有品種都可以布局院外市場(chǎng)獲得報(bào)銷(xiāo)?！　∧壳吧虡I(yè)保險(xiǎn)的邏輯還是跟著醫(yī)保策略走，很多商保解決的是醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)后患者自付的那一部分，而且大部分商保都是住院險(xiǎn)，主要覆蓋大病用藥，不保障門(mén)診用藥。因此，住院用藥會(huì)比較受益，治療重特大疾病需要使用的一些費(fèi)用較高、療效確切且無(wú)其他治療方案可替代的新特藥會(huì)比較有價(jià)值?！　∷幤罂梢耘c商業(yè)險(xiǎn)進(jìn)行融合，從藥品銷(xiāo)售差價(jià)中購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)品種，有條件送給患者，或者直接進(jìn)入商業(yè)健康險(xiǎn)公司的用藥目錄。事實(shí)上，已有不少藥企布局商業(yè)保險(xiǎn)，將商業(yè)保險(xiǎn)與傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行融合?！　　　〗Y(jié)語(yǔ)<<<　　綜上所述，看起來(lái)辦法路徑非常多，其實(shí)恰恰說(shuō)明全渠道營(yíng)銷(xiāo)的難度很大，在實(shí)戰(zhàn)中會(huì)遭遇各種艱難險(xiǎn)阻。之前某些“一招鮮吃遍天”的營(yíng)銷(xiāo)模式將一去不復(fù)返，只能與時(shí)俱進(jìn)，不斷前行！本站系本網(wǎng)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。本站文章版權(quán)歸原作者所有，如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)和其它問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)?0日內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將在第一時(shí)間處理！